Reposicionamento de marca

Reposicionamento de marca: o que é, quais são os benefícios e cases de sucesso

Muitas empresas constroem a marca utilizando estratégias básicas, com missão, visão e valores generalistas ou sem planejamento estratégico. Este erro pode custar caro, uma vez que a marca deve refletir a imagem como deseja ser percebida. A imagem errada de uma marca pode levar a resultados pouco satisfatórios, além de não atrair os clientes como deveria.

Neste artigo eu separei informações muito importantes para o tema. Ao continuar a leitura você saberá o que é o reposicionamento de marca, quando ele deve ser feito, como fazê-lo e ainda conhecer histórias de empresas que reposicionaram suas marcas no mercado e obtiveram resultados incríveis. Confira!

O que é reposicionamento de marca?

Reposicionamento de marca é a alteração de um conjunto de estratégias com o intuito de mudar a forma como os consumidores enxergam a empresa. Ele mantém a essência e apenas a proposta de valor se altera.

Essa ação é indispensável para que as empresas possam acompanhar as mudanças que ocorrem na sociedade e até mesmo para alterar a forma como faz negócios para redirecionar suas estratégias a outro público.

Quando é necessário reinventar a imagem da empresa?

Existem diversas oportunidades em que o reposicionamento de marca é necessário. No caso de fusões ou aquisições de outros negócios, entrada em mercados em que antes não estava presente, mudanças de segmento e até novas propostas de valores da marca.

Além disso, mudanças da sociedade como alteração de comportamento dos consumidores, novas demandas, crises e aberturas de novas oportunidades podem ocorrer e a empresa pode precisar se atualizar para acompanhar estes processos.

Nem todas as necessidades de reposicionamento de marca são explícitas, algumas delas ocorrem sem que a empresa perceba de imediato que precisa se renovar para seguir ou se tornar competitivo no mercado. Por isso, separei alguns dos sinais que indicam a necessidade do reposicionamento de marca.

Pouco engajamento

Se você já tem estratégias de marketing bem definidas, mas elas não estão surtindo resultados, pode ser porque a sua marca não foi planejada adequadamente. Quando isso ocorre, normalmente, existe uma dificuldade em se conectar com o público desejado.

As pessoas gostam de utilizar marcas com quem possam se identificar, seja por conta do estilo que esta marca tem ou do que ela representa para a sociedade.

Dificuldade de vender o produto/serviço

Se as vendas não vão bem, o posicionamento da sua marca pode estar afetando o processo. Obviamente existem muitos atenuantes neste caso, mas muitas pessoas analisam diversos outros fatores e acabam se esquecendo de verificar se a imagem da marca está colaborando ou atrapalhando as vendas.

Todas as empresas surgem para suprir uma necessidade existente ou resolver um problema. Quando a marca não comunica de forma clara seu propósito, as vendas se tornam mais difíceis de ocorrer, uma vez que o público não consegue perceber o valor do produto.

Imagine que o Starbucks fosse visto apenas como uma cafeteria. Dificilmente ele teria se tornado mundialmente conhecido, não é mesmo?

No entanto, a empresa conseguiu se destacar das demais implantando uma cultura rígida em que os funcionários precisam respeitar e estar alinhados com a missão da empresa. Neste artigo do Plugcitários você pode conhecer melhor como a empresa fez.

Gastos altos com publicidade e pouco resultado

Empresas com uma marca que não foi bem trabalhada gastam muito mais com publicidade, pois são consideradas iguais as outras, não se destacam e não geram valor ao produto.

Ainda utilizando o exemplo da Starbucks, podemos perceber como um bom posicionamento de marca pode fazer com que a empresa se diferencie e possa aumentar o valor de seus produtos ou serviços.

Uma vez que o consumidor compreende aquele valor, a empresa não é mais vista como genérica e “sem graça” e atrai clientes que desejam obter o status que o uso daquele serviço ou produto proporciona.

É o que ocorre com marcas como a Nike e a Adidas que, embora sejam essencialmente esportivas, são utilizadas também por jovens por conta da imagem desolada que as acompanha.

Como fazer o reposicionamento de marca?

Se você identificou um ou mais desses problemas, provavelmente passou pela sua cabeça a dúvida do que fazer a seguir para reverter essa situação. Eu trouxe algumas dicas que podem te ajudar nessa tarefa, basta continuar acompanhando a leitura.

Faça uma análise do mercado e da sua empresa

O primeiro passo é analisar a empresa, reunindo os pontos fortes e os fracos, além de checar quais estratégias estão sendo utilizadas pelos concorrentes.

Essa análise servirá para definir exatamente quais sãos os motivos pelos quais a empresa está realizando o reposicionamento de marca e proporcionar algumas diretrizes para que ele seja feito adequadamente.

Algumas questões podem ser respondidas para auxiliar no planejamento, como por exemplo:

  • Por que a empresa foi inventada?
  • Existe algo único, diferente ou importante sobre a visão dos fundadores?
  • Se a marca fosse uma pessoa, como ela seria?
  • Que imagens vêm à cabeça ao pensar na sua empresa?
  • Resuma em uma frase o que há de diferente em você que seus clientes se importam.
  • Como você quer se percebido pelo mundo?
  • Quem é o cliente esperado e qual a melhor linguagem para falar com ele?

Depois, é preciso reunir essas e outras informações e sintetizar a mensagem. Aqui está um modelo que pode auxiliar na construção da marca:

Nossa loja/empresa/marca é:

O quê: a ÚNICA ____ (seu segmento)

Como (o que fazem/vendem): que _______

Quem (público almejado): para _______

Onde (lugar de atuação almejado) no/na _______

Por quê (seu propósito na vida do público): que _______

Quando (contexto cultural/filosófico): em uma época _______

Exemplo:

Nossa agência é a única que produz conteúdo de qualidade, sem erros de português e atua no Brasil para levar informações às pessoas e gerar resultados para as empresas, em uma época que são poucos os profissionais que se preocupam com a qualidade e veracidade das informações propagadas nos conteúdos.

Muita gente se pergunta se a empresa realmente precisa ser única e a resposta é: sim. Se a sua empresa surgiu para satisfazer uma necessidade, ela tem um propósito. Caso você não consiga pensar em uma forma de diferenciá-la das demais, significa que é necessário repensar a sua estratégia.

Vale ressaltar, que a marca precisa ser planejada de forma que os clientes a percebam como relevante, diferenciada e sincera. Ou seja, além de apresentar um diferencial verdadeiramente vantajoso, não adianta construir uma marca que na prática não combina com a imagem transmitida. Por exemplo:

Uma empresa que constrói uma marca descolada, não pode ter um atendimento muito formal e um espaço físico que não tem nada a ver com a imagem que ela passa aos clientes.

Conheça bem a sua persona

Já falei aqui no blog sobre buyer personas (se você ainda não leu, vale a pena). Elas são uma representação do cliente ideal e norteiam as estratégias de marketing incluindo a linguagem utilizada tanto na produção de conteúdo, como no atendimento ao cliente.

Se você ainda não montou uma, precisa fazer isso o quanto antes. Caso você já tenha, o ideal é analisar de tempos em tempos a necessidade de alterá-la. Com o passar dos anos a sociedade se transforma e, com isso, as empresas precisam se adaptar.

Implante e comunique as mudanças

Depois de planejar o reposicionamento de marca, chegou o momento de implantar as mudanças. Todos os colaboradores devem ser informados, os processos precisam ser ajustados e é importante incentivar a aceitação de maneira natural e positiva.

4 cases de sucesso para você se inspirar

Para finalizar esse apanhado de informações, eu separei 4 cases de sucesso de empresas que precisaram realizar o reposicionamento de marca e o fizeram com excelência.

Havaianas

As Havaianas foram criadas em 1962, inspiradas em um modelo japonês. Por conta da quantidade de cópias, o bordão “Recuse Imitações” (ainda famoso) foi lançado. Ela possuía apenas três cores e era posicionada para ser uma opção barata e prática, para atender a diversas situações.

O problema é que as pessoas passaram a ter vergonha de sair em público com as sandálias, pois eram associadas a pessoas de baixa renda. Isso aliado a pirataria, o crescimento da marca Rider (que contava com uma boa estratégia de marketing), levou a empresa a uma crise financeira.

Para contornar a situação, a empresa percebeu que deveria fazer o reposicionamento de marca. Foi então que, em 1994, começaram a ser produzidas as Havaianas top, que contavam com 40 opções de cores e eram bem mais caras que as tradicionais.

Nas mídias, a empresa passou a utilizar celebridades em seus comerciais, além de aderir ao bordão “Todo Mundo Usa”. Agora o produto não era apenas para classes baixas, servia também utilizar em qualquer ocasião, por qualquer pessoa. Como resultado, a classe média passou a utilizar e a empresa voltou a ser líder de mercado.

Catuaba Selvagem e Corote

Semelhante ao que aconteceu com a Havaianas, a Catuaba Selvagem era associada a bares de má qualidade para pessoas que não tinham dinheiro para comprar produtos melhores. No entanto, graças aos jovens universitários que procuravam alternativas para se divertir com os amigos aos finais de semana, sem gastar muito, a bebida começou a se popularizar.

Percebendo uma demanda latente, a empresa passou a investir na mudança de linguagem e na comunicação digital. Movimentos alternativos e jovens impulsionaram a bebida, que passou a ser encontrada também em bairros mais nobres. Foram lançados novos sabores e ela foi estrela no Carnaval de rua dos últimos anos.

Pegando a nova demanda, a Missiato, fabricante do Corote, aproveitou para lançar a linha Corote Sabores. São diversos drinks a base de vodka que possuem gosto adocicado e caíram no gosto dos jovens. A empresa já está deslanchando com a nova estratégia. Confira mais neste artigo da revista Exame.

Melissa

Até por volta dos anos 90 as Melissas eram sucesso no mundo teen, graças às novelas e o apelo ao público jovem de seu modelo melissa aranha. Porém, a empresa passou por um reposicionamento de marca em 1994 que tinha como objetivo criar modelos novos para que as mulheres usassem Melissa não apenas durante a infância/adolescência.

Surgiram novos modelos, chinelos, sapatilhas e parcerias com designers renomados. Top models começaram a desfilar com os modelos e ela se tornou um acessório fashion. As lojas físicas passaram por transformações para se adaptar e foram inseridos pontos de vendas em grandes centros da moda.

Atualmente, além de ser uma das marcas preferidas, a Melissa também é três vezes mais cara que as suas cópias.

Interessante como o reposicionamento de marca pode alterar tanto os processos e trazer resultados incríveis, não é mesmo? O conteúdo da sua marca precisa estar adequado a essas adaptações.

Inclusive, o lançamento de e-books, artigos de blog, podcasts e postagens nas redes sociais são uma excelente forma de divulgar o reposicionamento de marca da sua empresa e fazer com que todos conheçam as mudanças implantadas, atraindo novos clientes.

Para adotar essa estratégia, confira agora quais são os primeiros passos para colocar a sua empresa na internet e estabelecer uma boa presença digital!

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