O que é LGPD e quais são seus impactos no marketing digital?

A LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados) é uma lei nº13.709 aprovada em agosto de 2018 e passou a valer em agosto de 2020. Seu intuito, basicamente, é proteger os dados pessoais dos brasileiros, online e offline também. Isso significa que todos, sejam como cidadãos, empresas ou governos, são impactados por ela.

No marketing digital será preciso realizar adaptações para poder evitar as multas de 2% do faturamento anual. Quer saber como ela funciona e como se adaptar? Continue a leitura!

O que é a LGPD?

Como já dito, a lei Geral de Proteção de Dados é uma lei que estabelece normas e práticas para proteger os dados pessoais de todos os cidadãos que estejam no Brasil. De acordo com o Art. 5º é considerado:

“I – dado pessoal: informação relacionada a pessoa natural identificada ou identificável;

II – dado pessoal sensível: dado pessoal sobre origem racial ou étnica, convicção religiosa, opinião política, filiação a sindicato ou a organização de caráter religioso, filosófico ou político, dado referente à saúde ou à vida sexual, dado genético ou biométrico, quando vinculado a uma pessoa natural;”

Os dados considerados sensíveis precisam de uma tratativa ainda mais específica, sendo necessário ter ainda mais cuidado quando são coletados e usados para quaisquer finalidades.

Porque a LGPD afeta tanto o marketing digital?

O marketing digital é baseado em dados. São coletadas diversas informações pessoais diariamente, por meio de formulários, cookies e outros meios. Esses dados são usados para planejar e executar campanhas com mais eficiência, obtendo melhores resultados.

Com isso, a LGPD acaba gerando um grande impacto na área. Mas não é preciso se desesperar e sim se adaptar. Veja algumas maneiras de fazer isso.

O fim da compra de leads

Já não era recomendado e sempre foi visto como uma prática pouco eficiente comprar leads ou captar leads frios e sair disparando e-mails. Afinal, se a pessoa não conhece a empresa, não solicitou aquela informação, o envio de um e-mail ou uma ligação, acabam se tornando invasivos, sendo possível que ela, ao invés de obter o produto/serviço, passasse a ter uma imagem negativa da empresa. Além disso, o retorno dessa estratégia costuma ser baixo quando comparado ao de outras.

Adaptação da política de privacidade

Nem todas as empresas contam com uma política de privacidade, mas agora elas se tornarão essenciais e precisam estar adaptadas de acordo com a LGPD. Isso significa que deve constar exatamente como os dados coletados serão utilizados, com quais empresas serão compartilhados, além de possibilitar a solicitação da exclusão a qualquer momento, indicando o modo de realizar esse passo.

Adaptação dos formulários

Se você já baixou um e-book, se cadastrou em um webinar ou mesmo teve acesso a alguma ferramenta gratuita, provavelmente precisou preencher um formulário. É assim que a captação de leads acontece.

Antes, alguns formulários contavam com um textinho bem pequeno embaixo falando sobre a aceitação automática da política de privacidade. Outros colocavam a caixinha já selecionada com a informação e outros nem possuíam nada referente ao uso dos dados.

Agora isso acabou. Os formulários devem conter, de modo explícito e claro uma solicitação de consentimento para envio de informações, além da aceitação da política de privacidade. Veja a imagem abaixo:

Bases legais da LGPD

A LGPD conta com 9 bases legais que tornam lícitos os tratamentos dos dados. De acordo com o Art. 7º o tratamento de dados pessoais somente poderá ser realizado nas seguintes hipóteses:

“I – mediante o fornecimento de consentimento pelo titular;

II – para o cumprimento de obrigação legal ou regulatória pelo controlador;

III – pela administração pública, para o tratamento e uso compartilhado de dados necessários à execução de políticas públicas previstas em leis e regulamentos ou respaldadas em contratos, convênios ou instrumentos congêneres, observadas as disposições do Capítulo IV desta Lei;

IV – para a realização de estudos por órgão de pesquisa, garantida, sempre que possível, a anonimização dos dados pessoais;

V – quando necessário para a execução de contrato ou de procedimentos preliminares relacionados a contrato do qual seja parte o titular, a pedido do titular dos dados;

VI – para o exercício regular de direitos em processo judicial, administrativo ou arbitral, esse último nos termos da Lei nº 9.307, de 23 de setembro de 1996 (Lei de Arbitragem) ;

VII – para a proteção da vida ou da incolumidade física do titular ou de terceiro;

VIII – para a tutela da saúde, exclusivamente, em procedimento realizado por profissionais de saúde, serviços de saúde ou autoridade sanitária; 

IX – quando necessário para atender aos interesses legítimos do controlador ou de terceiro, exceto no caso de prevalecerem direitos e liberdades fundamentais do titular que exijam a proteção dos dados pessoais; ou

X – para a proteção do crédito, inclusive quanto ao disposto na legislação pertinente.”

No marketing digital, devemos analisar duas delas com atenção: consentimento e legítimo interesse.

Consentimento

O Consentimento tem sido a base legal mais usada no marketing digital. Isso porque, por meio dele, você solicita um consentimento explícito do titular dos dados para que eles possam ou não receber informações ou sugestões personalizadas.

Legítimo Interesse

O legítimo Interesse se enquadra em casos em que a empresa necessita dos dados para fornecer produtos/serviços, como em e-commerces e imobiliárias, em que é preciso executar um contrato e que há um benefício para o titular dos dados. Porém, essa base exige ainda outras especificidades, como:

“Art. 10. O legítimo interesse do controlador somente poderá fundamentar tratamento de dados pessoais para finalidades legítimas, consideradas a partir de situações concretas, que incluem, mas não se limitam a:

I – apoio e promoção de atividades do controlador; e

II – proteção, em relação ao titular, do exercício regular de seus direitos ou prestação de serviços que o beneficiem, respeitadas as legítimas expectativas dele e os direitos e liberdades fundamentais, nos termos desta Lei.

  • 1º Quando o tratamento for baseado no legítimo interesse do controlador, somente os dados pessoais estritamente necessários para a finalidade pretendida poderão ser tratados.
  • 2º O controlador deverá adotar medidas para garantir a transparência do tratamento de dados baseado em seu legítimo interesse.
  • 3º A autoridade nacional poderá solicitar ao controlador relatório de impacto à proteção de dados pessoais, quando o tratamento tiver como fundamento seu interesse legítimo, observados os segredos comercial e industrial.”

 

“Art. 37. O controlador e o operador devem manter registro das operações de tratamento de dados pessoais que realizarem, especialmente quando baseado no legítimo interesse.”

O tratamento de dados sensíveis na LGPD

São considerados dados sensíveis as informações de crianças e adolescentes, além de dados que informam origem racial ou étnica, opiniões políticas, filiação sindical, convicções religiosas ou filosóficas, questões genéticas, biométricas e sobre a saúde ou a vida sexual de uma pessoa.

Se o seu produto for voltado para o público infantil ou adolescente, por exemplo, para coletar dados será necessário solicitar o consentimento inequívoco dos pais ou responsáveis, além de solicitar apenas os dados necessários e não repassar nenhuma informação a terceiros. 

Sem esse consentimento, apenas podem ser coletados esses dados caso sejam urgências ou para a proteção da criança ou do adolescente.

Para os outros dados sensíveis, terá de obter uma autorização expressa e precisam ter finalidades específicas. São “liberados” dessas obrigações apenas se os dados forem indispensáveis para situações de obrigação legal, preservação da vida e integridade física da pessoa, políticas públicas, prevenção de fraudes, entre outras exceções bem específicas.

Armazenamento de dados na LGPD

O seu cliente agora tem mais controle sobre o uso de seus dados e pode solicitar, a qualquer momento, o acesso ou a remoção das informações do seu banco de dados. Quando o acesso for solicitado, a empresa terá que concedê-lo de forma completa e clara em até 15 dias.

Sendo assim, se você mantém o armazenamento dos dados em múltiplas localidades, com finalidades diferentes, precisa se readequar. Mesmo porque, as empresas terão que comprovar que estão cumprindo com a norma, por meio de um Relatório de Impacto de Proteção de Dados.

Neste relatório deverão constar informações como processo de coleta, uso, armazenamento e compartilhamento.

Fiscalização da LGPD

Se você está achando que a lei não trará impactos por falta de fiscalização, está enganado. No Brasil, a fiscalização tem competência concorrente, ou seja, não é só a ANPD (Autoridade Nacional de Proteção de Dados) que poderá fiscalizar, qualquer entidade de classe, o Ministério Público, o Procon e qualquer entidade fiscalizadora e regulatória da sua atividade.

Acima de tudo, o próprio cliente será o maior fiscal, uma vez que eles podem processar empresários e profissionais liberais. Inclusive, em outubro (2020), a construtora Cyrela foi condenada a pagar uma indenização de 10 mil reais por danos morais a um cliente da empresa, por conta da LGPD.

Antes da lei entrar em vigor, algumas empresas já tiveram problemas com gestão de dados, como a Vivo, ViaQuatro e Hering.

Enquanto isso, muitas empresas seguem fazendo marketing digital como se nada houvesse mudado. Mas uma dica que damos sempre é: adapte-se antes do problema ocorrer.

Aqui na 1nic Digital nós não somente usamos a LGPD como também recomendamos a implantação a todos os clientes. Estamos sempre atualizados com as novidades do mercado, para oferecer serviços de maneira eficiente e segura. Conheça melhor o nosso trabalho!

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